프로젝트 전략

Brand Content콘텐츠 마케팅을 통해 교육시장 변화에 대응하는 법 : with 비상교육

일 잘한다는 입소문이 퍼지면 생기는 일

비상교육과의 인연은 2019년부터 시작되었습니다. 학습지 브랜드를 홍보하기 위해 개설된 <네이버 포스트>를 시작으로 관리 채널이 하나씩 늘어나면서 현재는 교과서, 학습지, 인터넷 강의(인강), 학습코칭 등 총 4개 브랜드의 콘텐츠 마케팅을 담당하고 있습니다.

따로 영업은 하지 않았습니다! 이은콘텐츠가 교육 콘텐츠에 대한 이해도가 높았을뿐더러 마케팅도 잘한다는 입소문이 퍼졌을 뿐입니다.한 개의 브랜드, 한 개의 채널 콘텐츠 마케팅을 시작으로 어떻게 네댓의 브랜드 콘텐츠로 확장할 수 있었을까요? 그 성공 비법을 지금부터 공개합니다.


2019년에만 해도 텍스트를 중심으로 한 <네이버 블로그>와 <네이버 포스트>가 메인 콘텐츠 채널이었습니다. 지금은 유튜브와 인스타그램 등의 부상으로 한국에서도 검색 분야 1위 자리를 내줘야 하는 신세가 되었지만, 당시는 네이버의 채널 파워가 압도적이었습니다.

비상교육 학습지 브랜드는 학습지를 공개적으로 홍보하지 않는 우회전략을 선택하고 있었습니다. 학부모에게 도움이 되는 다양한 학습 정보로 팔로워를 확보한 다음, 학습지를 자연스럽게 홍보하는 방식입니다. 이은콘텐츠 역시 제품(학습지)이 아닌 타겟팅(학부모)을 먼저 생각하고 접근했습니다. 빌 비숍의 <관계우선의 법칙>*을 적용한 것이지요.

이은콘텐츠는 타겟의 일상을 상상했습니다. 비상교재를 구입하는 학부모의 연령대는 30~40대이고, 이들은 주로 맞벌이를 하며, 주말에는 캠핑하러 다니거나 아이와 함께 박물관에 가는 등 여가를 보내고, 크리스마스나 핼러윈에는 시즌 음식을 먹거나 분장을 하며 특별한 하루를 보내기도 합니다.

사실 비상교육에서만 얻을 수 있는 '고유한 정보'는 별로 없습니다. 학습과 육아에 대한 정보는 각종 매체를 통해 흘러 넘칠정도로 많기 때문입니다. 이은콘텐츠는 학부모의 일상에 집중하여 ‘공부 잘하는 법’이 중심이던 콘텐츠 마케팅을 ‘부모가 아이와 행복하게 지낸 법’으로 바꿔보았습니다.

우리 아이 공부 잘하는 법 >> 부모와 아이가 함께 행복해지는 법 

 
가장 먼저 ‘터진’ 콘텐츠는 <캠핑>이었습니다. ‘아이에게 새로운 경험을 할 수 있는 곳’ 그렇지만 ‘부모도 힐링할 수 있는 곳’이라는 콘셉트가 먹힌 것입니다. 부모와 아이가 함께 행복해지는 콘텐츠가 다른 학습 관련 콘텐츠에 비해 3배 이상 높은 조회수를 기록하면서 확신이 생겼습니다. 학습지를 소개하기 위해 공부에 대한 이야기만 할 것이 아니라, 학부모가 원하는 모든 정보를 전달 하자! 바로 관계우선의 법칙을 활용한 것입니다.

이은콘텐츠는 엄마의 심리 상담, 부부간의 불화 해결하는 법, 집안일 빠르게 처리하는 법 등 타겟 고객인 학부모에게 ‘필요한 가치’를 전달 하는 콘텐츠(상품)를 전달하며 팔로워(잠재 고객)을 확보 해나갔습니다.


팔로워 확보 후, 해야 할 브랜디드 콘텐츠 마케팅 

인스타그램 이용률이 국내 전 세대(10대에서 60대까지)에서 높아지기 시작했습니다. 또한 쇼츠(릴스 활용)가 콘텐츠 마케팅의 트렌드세터가 되면서 어떤 기업도 인스타그램 콘텐츠 마케팅을 놓칠 수 없는 상황이 되었습니다.

옆집 엄마도 옆옆집 엄마도 아이의 사진과 동영상을 찍어서 카카오스토리가 아닌 인스타그램에 올리기 시작했습니다. 비상교육은 인스타그램 채널 운영사를 찾기 시작했습니다. 처음부터 이은콘텐츠에 기회가 오지는 않았습니다. 인스타그램을 화려하게 운영하는 곳은 얼마든지 있었습니다. 하지만 다른 운영사와 몇 개월을 진행한 후 비상교육은 다시 이은콘텐츠를 ‘선택’했습니다. 콘텐츠의 질을 확보해 줄 곳은 이은콘텐츠가 유일했기 때문이라고 자부합니다.

이제 이은콘텐츠의 역할은 조금 더 확실해졌습니다. 팔로워(잠재 고객)에게 비상교육 학습지의 장점을 소개해 주는 것입니다. 하지만 가장 큰 장벽이 있었습니다. 바로 상품을 판매할 목적이 직접적으로 드러나지 않아야 한다는 점입니다. 그래서 선택한 이은콘텐츠의 브랜디드 콘텐츠 전략은 “옆집에 사는 똑똑한 엄마”였습니다. 옆집에 사는 똑똑한 엄마는 친근하고, 만나면 수다가 끊이지 않으며, 종종 우리 아이 맞춤 유용한 정보를 전달해 줍니다. 그래서 '옆.똑.마'의 페르소나를 콘텐츠에 입혔습니다.


  • 이은콘텐츠가 채택한 '옆.똑.마' 브랜디드 콘텐츠 전략들    
친근감 강화

비상교육 학습지 채널에 ‘우리 아이를 자랑’할 수 있도록 하여, 학부모 본인 인스타그램 피드의 연장선으로 인식하게 했습니다.

유용한 정보

타겟 고객층이 흥미를 느낄만한 정보(세금, 금융 정보 포함)를 전달했습니다.

아이에게 해 줄
소소한 이야깃거리
아이와 소소하게 이야기 나눌 수 있는 상식들을 전달했습니다.


옆.똑.마의 페르소나는 이런 콘텐츠 전략으로 완성되었습니다.

자, 여기서 상품을 소개하는 브랜디드 콘텐츠는 어디에 잘 스며들게 할 수 있을까요? 바로 3번입니다. 아이와 소소하게 이야기 나눌 수 있는 과학, 역사, 사회 그리고 연산 문제까지 콘텐츠를 비상교육 학습지에서(이미지도 함께) 가져왔습니다.

"그림이 예쁘네? 아~ 곧 일식이 일어나는 구나, 아이에게 이야기해주면 재미있겠다.
공전 때문이었군! 아 맞아 이 학습지 본 적 있어! 내용이 좋은가 보지?"

자연스럽게 스며드는 옆똑마의 전략을 통해 잠재 고객들은 자연스럽게 비상교재 상품을 ‘거부감 없이’ 인식해 나갔습니다.

이은콘텐츠의 콘텐츠 전략이 입소문을 타면서 학습지, 교과서, 온라인강의(키즈, 초등, 중등) 그리고 학습코칭 서비스까지 브랜드가 확장되었습니다. 그 덕분에 타겟층이 30~50대 여성 그리고 중학생까지 확대되었습니다.  


여기서, 질문
1. 30대 여성과 50대 여성이 자식에게 바라는 점이 같을까요?
2. 학부모와 중학생이 보는 콘텐츠의 성격이 비슷할까요?
3. 각 세대가 즐겨 보는 채널이 같을까요?

정답은 모두 <아니오>입니다.

타겟은 더욱 세분화되었습니다. 이은콘텐츠는 타겟의 마음을 얻는 것이 콘텐츠 마케팅의 가장 중요한 요소라고 생각했습니다. 친구와 친해지기 위해서는 같은 취미를 공유하는 것처럼요!

타겟의 관심도는 각종 트렌드, 해시태그 그리고 **글로벌 데이터 도구에서 얻었습니다. 하지만 진짜 속 깊은 이야기들은 어디서 나올까요? 바로 관리 채널에서 확보된 잠재소비자(구독자)의 인게이지먼트에서 나옵니다. 콘텐츠 마케팅의 가장 중요한 점이 바로 확보된 잠재소비자의 마음을 세심하게 파악하는 것이지요.

인게이지먼트란 채널의 조회수, 도달수, 댓글, 좋아요, 공유, 구독, 저장 등의 활동을 말합니다. 같은 카테고리의 콘텐츠라고 해도 <좋아요> 수가 다를 수 있습니다. 좋아요는 낮지만 저장은 높을 수 있습니다. 각 활동에서 가져올 수 있는 인사이트는 다릅니다.

대부분 <좋아요>는 의식적으로 누르는 경우가 많지만 <저장>은 꼭 필요한 정보라 다시보기 위해 하는 경우가 많습니다. <저장>을 누른 행위로 인해 <좋아요>를 안 누를 수 있습니다(이유는 다양하지만 빠른 스크롤 속도 때문이라는 게 일반적인 분석입니다). 각 콘텐츠별 세심한 인게이지먼트로 점진적으로 팔로워가 원하는 콘텐츠로 발전해 나가야 합니다. 그것이 콘텐츠 마케팅의 기본입니다.

이은콘텐츠는 매달 각 콘텐츠별 인게이지먼트, 시즌 이슈와의 결합, 퍼포먼스 마케팅과의 연계성 등을 분석했습니다. 헨젤과 그레텔처럼 빵조각 같은 작은 단서들을 찾아나갔습니다. 데이터 기반 보고서를 바탕으로 타겟의 마음속으로 들어가는 길을 찾았습니다.

이런 과정속에서 알게 된 조금 안타까운 에피소드가 하나 있습니다. 비상교육 학습지 소개 블로그에 올라가는 콘텐츠 중 <학교 폭력>이라는 키워드에 대한 13~18세 여성들의 조회수가 월등히 높다는 사실입니다.

중고등학생인 이들이 사이버 학교 폭력, 학교 폭력 대처법, 학교 폭력 증거 등의 키워드에 반응을 보인다는 것은 참 안타까운 일입니다. 이은콘텐츠는 옆똑마의 마음으로 다양한 대처법을 알려주기 위해 많은 노력을 했던 기억이 있습니다. 반면 학부모 타겟층은 공부와 학습 관련한 키워드가 꾸준히 지속적으로 높았습니다.


저희는 그것도 합니다! 멀티가 되어라

당나라 현종에게는 후궁이 121명이, 궁녀는 4만 명 넘게 있었습니다. 현종은 승은을 입을 궁녀를 고르기 위해 특이한 방법을 썼는데요. 머리에 꽃을 꽂게 하고, 나비를 풀어 꽃에 앉는 후궁을 선택했다고 합니다. 갑자기 수천 년 전 당나라 황제 이야기를 하는 이유는 가끔 콘텐츠 마케팅이 승은을 입길 바라는 궁녀 같다는 생각이 들기 때문입니다. 한 사람이 하루 동안 접하는 광고의 수가 3,000~10,000개가 넘는다고 합니다.

하지만 가만히 앉아 나비의 운에 맡길 수는 없겠지요? 이은콘텐츠는 전문가 섭외, 인플루언서 협업 그리고 라이브 방송과 다양한 이벤트 진행까지 다양한 방식의 콘텐츠 마케팅을 진행하며 나비(^^;)를 유인했습니다. 그중에 성과가 좋았던 <인터넷 강의 브랜드> 콘텐츠 두 개를 소개합니다. 이 브랜드는 기존 브랜드에서 BI를 바꾸면서 집중적인 홍보가 필요했습니다. 타겟별 브랜드가 나뉘어 있어서 타겟별 접근이 필요했습니다.

작업명 1 : 귀여움으로 나비를 포획하라!
작업전략 : 중학생 타겟 밈 활용한 캐릭터 작업입니다. 캐릭터를 중학생의 친구로 만들었습니다. 온리는 딱 ‘나 같은’ 모습인데, 귀여운 데다, 재미까지 있어서 큰 인기를 끌었습니다. 캐릭터 온리가 선풍적인 인기(?)를 끌며 인터넷 강의 상품에 대한 심리적 장벽이 낮아졌습니다. 특히, 캐릭터 활용 4컷 만화, GIF 이벤트 그리고 릴스용 쇼츠폼은 오가닉(광고를 넣지 않아도)하게 높은 조회수를 올렸습니다.


작업명 2 : 초 단위로 바뀌는 타이포그래피와 3D를 활용한 브랜드 콘텐츠
작업전략 : 타이포그래피 영상을 통해 내용을 직관적으로 전달하는 브랜드 영상 콘텐츠를 시리즈로 만들고 있었습니다. 그 와중에 대표 브랜딩 콘텐츠 제작 요청이 왔습니다. '조금 더 달랐으면 하는데? 2차원에서 3차원으로 확대를 해보며 브랜드의 느낌을 살려보자!' 3D 타이포그래피 브랜드 콘텐츠는 이렇게 탄생했습니다.  

이렇게 고민을 거듭하며 되어 전문가 유튜브(인스타그램) 라이브, 크리에이터 협업 등 교육 분야에서 가장 트렌드하게 콘텐츠 마케팅을 섭렵해 나갔습니다.
이제 이은콘텐츠는 클라이언트를 만나면 이렇게 외칩니다. “저희 그것도 됩니다! 맡겨주세요!” (나비를 유인해 올게요~)

마지막으로
끊임없는 디벨롭 회의
콘텐츠 마케팅에서 정답이란 고객의 마음밖에 없습니다. 문제는 그 마음이란 것을 읽기가 쉽지 않다는 점이지요. 그래서 지속적인 트렌드 공부와 인게이지먼트 데이터 분석 그리고 새로운 브레인스토밍 회의가 필요합니다. 결국 다 수작업입니다. 콘텐츠 마케팅 저절로 되는 것은 없다! 그것이 정답입니다.


* 제품을 판매할 때 두 가지 전략이 있습니다. 바로 제품우선의법칙과 관계우선의법칙입니다. 제품으로 승부를 보기에는 이미 많은 제품이 상위 평준화를 이뤘고, 제품에 관한 디테일한 정보부터 후기까지 소비자가 쉽게 파악할 수 있습니다. 관계 우선의 법칙은 제품을 쓰는 소비자들에게 독특한 가치를 지닌 상품을 꾸준히 공급하는 것을 말합니다.

** 네이버 광고시스템, 네이버 데이터랩, 리스닝마인드, 블랙키위 등