사람들은 보통 브랜드에서 인지도가 가장 중요한 요소라고 생각해요. 인지도도 중요하지만 인지도는 그저 숫자에 불과합니다. 사람들이 잘 모르는 회사라도 광고비를 단기간에 수백억 원을 쓴다면 인지도는 금방 올라가겠지만, 브랜드 핵심이 단단하지 않다면 숫자만으로 얻은 인지도는 금방 사라지고 맙니다. 투자 액수에 따라 달라질 수 있는 것이죠.
브랜드의 가치를 파악할 때 일차적으로 가장 중요한 것은 브랜드를 생각했을 때 떠오르는 연상 이미지예요. 단, 연상 이미지를 볼 때는 나온 응답이 다양한지, 응답이 긍정적인지 부정적인지를 종합적으로 살펴야 합니다. 이걸 가지고 브랜드에게 사람과 같은 페르소나를 입힐 수 있죠.
스타벅스와 블루보틀의 사례를 통해 브랜드와 페르소나, 그리고 마케팅에 대해 살펴보겠습니다.
다양한 사람들에게 ‘스타벅스’라고 할 때 뭐가 떠오르는지 물어보면 공통적으로 로고에 대해 이야기한 다음 제품에 대해 이야기해요. 여유있는 사람이 이용하는 카페라는 이미지도 가지고 있죠. 어쩌면 트렌드를 반영한 프라푸치노 같은 다양한 음료와 묵직한 매장 인테리어가 떠오를 수도 있어요. 젊은 세대는 퀄리티도 좋고 선물하기도 좋은 굿즈와 프로모션 아이템이 떠오를 수 있고요.
마지막으로, “스타벅스를 찾는 사람들은 어떤 라이프 스타일을 좋아하는 것 같은가?”라는 질문에 "프로모션 아이템으로 야외 돗자리나 피크닉 제품을 주기도 하는데, 피크닉도 자주 가고 레저 활동도 즐기는 이미지가 있는 것 같다." 라고 대답하는 사람도 있어요.
위와 같은 특징들에서 공통적으로 드는 이미지는 왠지 퀄리티가 높은 느낌이 든다는 것입니다. 그래서 사람들이 음료를 테이크아웃해서 당당하게 들고 다니는 것 같아요. 이처럼, 스타벅스는 이미지 요소가 굉장히 다양하고 풍부하며, 긍정적이에요. 그러면 브랜드 자산이 양적으로도 질적으로도 좋다고 얘기할 수 있죠.
반대로, 브랜드 자산이 매우 빈약하면 연상 자체가 이루어지기 힘들어요. 알기는 아는데, 그냥 제품 이야기만 하는 정도죠. 사용자 이미지를 아예 연상하기 어렵다는 반응이 나오면, 사실 그 브랜드는 가치가 낮은 거예요. 최악의 경우는 인지도가 높은데 연상은 풍부하지 않은 브랜드입니다. 일회성 미디어 투자나 반짝 이슈로 뜬 것이지, 브랜드 실체는 허약하다고 봐야 하죠. 반대로, 인지도는 낮지만 좋은 이미지를 풍부하게 가지고 있다면, 가능성이 매우 높은 브랜드라고 볼 수 있어요.
브랜드가 가진 다양한 요소를 확인하는 방법 중 하나로 브랜드 피라미드를 이용할 수 있는데요.
아래에서 위로
1. 제품의 속성과 기능
2. 실제로 소비자가 느끼는 제품적 혜택(Functional Benefits)
3. 소비자가 느끼는 감성적 혜택(Emotional Benefits)
4. 그 이미지를 사람으로 의인화한 페르소나
5. 브랜드 에센스가 자리하고 있어요.
앞서 이야기한 스타벅스의 사례를 가지고 피라미드를 만들면 다음과 같은 결과가 나와요.
제일 아랫단에 있는 기본적인 제품 특징으로는 퀄리티 있는 식음료, 좋은 서비스와 분위기 등이 있어요. 제품적 혜택은 식품 쪽에 더 포커스를 줘서 좋은 음료와 먹을거리를 다양하게 즐길 수 있다는 점, 감성적 혜택은 아늑한 분위기에서 좋은 시간을 갖는다는 점을 들 수 있죠. 페르소나는 세련됨, 즐거움, 진실함(Sophistication, Exciting, Sincerity)이라고 스타벅스가 자체적으로 정리하고 있습니다. 마지막으로 브랜드 에센스는 “여러분의 사회생활의 일부분”이죠.
이렇게 다양한 브랜드 요소 중에서, 사람들이 스타벅스를 좋아하고 다른 카페도 많지만 굳이 찾아가서 앉고 싶게 만드는 강력한 힘은 어디에서 나오는 걸까요? 비용 대비 퀄리티와 제품 종류의 다양함으로는 절대 뒤처지지 않을 브랜드도 많은데 말이에요. 스타벅스보다 아늑하거나 트렌디한 카페도 많이 있죠. 그럼에도 불구하고 스타벅스에 가고 싶다는 느낌과 매력적인 이미지는 어디서 오는 것일까요?
몇 년 전 블루보틀이라는 꽤나 강력한 대항마가 한국에도 생겨서 눈길을 사로잡았는데, 지금은 그 둘을 비교하는 사람은 거의 없어요. 블루보틀도 좋은 커피이고, 좋은 브랜드지만, 표방하고 있는 브랜드 요소를 앞서 얘기한 피라미드 형태로 정리해보면, 커피의 맛에 집중하는 보편적이지는 않은 브랜드라고 할 수 있습니다.
보통 사람들이 대중적으로 선호하고 열망하는 일반적인 취향과는 다소 거리가 있는 것이죠.
브랜드의 측면에서 본다면 스타벅스가 사람들이 보편적으로 좋아하는 말랑말랑하고 소프트한 감성과 라이프 스타일을 표방하는 쪽이라면, 블루보틀은 다소 특별하고 일부더라도 취향이 확실한 고객을 타깃으로 마케팅하고 있다고 볼 수 있어요. 브랜드 가치에서 가장 확실하게 차이를 보이는 영역이 바로 브랜드 페르소나와 브랜드 에센스입니다. 제품의 특징이나 물성적·감성적 혜택은 쉽게 따라 할 수 있는 영역이지
좋은 브랜드의 정의란?
브랜드 이야기는 사실 복잡하지 않아요. 좋은 브랜드란 피라미드 구조로 정리했을 때 브랜드의 지향하는 바가 정확하게 그려지고, 그 방향으로 초심을 잃지 않고 지속적으로 운영하는 일관성이 있는 브랜드입니다.
실제 고객이 그렇게 인지하는지도 중요해요. A 방향으로 노력해왔는데, 고객이 브랜드의 방향성을 B라고 인지하면 곤란하죠. 마케팅은 결국 자기 브랜드다운 활동을 해 고객 속에서 그 이미지를 쌓아가고, 이렇게 쌓은 건강한 자산을 가지고 실제 구매까지 연결되도록 하는 것이에요.
즉, 브랜드의 핵심을 잘 정립하고, 일관되게 운영해 고객이 인지할 때 진정한 파워브랜드가 될 수 있어요. 사례를 들자면 글로벌에서는 애플과 나이키, 한국에서는 삼성, LG, 컬리, 배달의민족 등이 있습니다. 이렇게 쌓인 브랜드 파워는 회사의 실질적 매출에 크게 기여해요.
글로벌 브랜드 컨설팅 전문 회사 ‘인터브랜드(INTERBRAND)’에서 매년 브랜드 가치를 발표하고 있는데, 삼성이 꾸준히 올라서 현재 글로벌 5위를 차지하고 있어요. 한국 돈으로 약 82조 원이죠. 1등은 애플인데, 약 400조 원의 가치가 있는 것으로 추정됩니다.
브랜드 운영, 큰 방향 설정이 중요
회사와 많은 대표들이 브랜드 운영과 관련해 일단 돈이 되는 마케팅을 한 다음 본격적인 브랜딩을 해야 한다고 크게 오해하고 있어요. 브랜딩은 회사와 제품을 처음 기획할 때 잡는 방향 같은 것이기 때문에 방향성 없이 중구난방으로 일하고 나중에 브랜드를 만드는 것은 처음부터 다시 시작하는 것처럼 매우 비효율적이죠. 마케팅 활동을 어떻게 해나갈 것인지 결정하는 것부터가 이미 브랜딩이에요.
초반 브랜딩을 약식으로 하는 경우, 내부 토론 2~3주 정도면 충분히 방향을 설정하고 가이드북까지 만들 수 있어요. 비전, 미션, 브랜드 핵심 에센스를 결정한다면 명함이나 CI도 쉽게 결정할 수 있고요. 방향을 잡고 시작하면 의사 결정을 할 때 매번 고민하지 않고 하나의 방향으로 일사불란하게 갈 수 있고, 퍼포먼스 마케팅에 대해서도 어느 정도 자기 관점을 가지고 수위를 조절할 수 있습니다.
마케팅의 묘미는 페르소나 작업에서 잘 드러나요. 아무리 뒤에서 수치와 논리로 차갑게 분석해도, 결국 사람들이 기억하는 것은 그냥 그 브랜드에 대한 연상 몇 가지기 때문이에요. 분위기와 느낌으로 기억할 수도 있지만, 특정 인물이 떠오르면 가장 쉽게 머릿속에 자리 잡겠죠.
브랜드를 의인화하기 위해서는 상상력과 감성적인 요소가 충분히 들어가야 해요. 페르소나 작업은 고객과의 감성적인 영혼의 소통이 가능한 지점이 아닐까요? 퍼스널리티 맵으로 자기 브랜드에 맞는 디테일한 스토리를 만들어 소비자한테 어필할 수 있게 만들어나가면, 생각보다 간단하고 재미있게 작업할 수 있을 거예요 .
「납작한 생각 버리기」 (설명남 저, 이은북)
* 교보문고 https://bit.ly/3vZAZya
*예스24 https://bit.ly/4d6S4XH
*알라딘 https://bit.ly/4dgOvhF
사람들은 보통 브랜드에서 인지도가 가장 중요한 요소라고 생각해요. 인지도도 중요하지만 인지도는 그저 숫자에 불과합니다. 사람들이 잘 모르는 회사라도 광고비를 단기간에 수백억 원을 쓴다면 인지도는 금방 올라가겠지만, 브랜드 핵심이 단단하지 않다면 숫자만으로 얻은 인지도는 금방 사라지고 맙니다. 투자 액수에 따라 달라질 수 있는 것이죠.
브랜드의 가치를 파악할 때 일차적으로 가장 중요한 것은 브랜드를 생각했을 때 떠오르는 연상 이미지예요. 단, 연상 이미지를 볼 때는 나온 응답이 다양한지, 응답이 긍정적인지 부정적인지를 종합적으로 살펴야 합니다. 이걸 가지고 브랜드에게 사람과 같은 페르소나를 입힐 수 있죠.
스타벅스와 블루보틀의 사례를 통해 브랜드와 페르소나, 그리고 마케팅에 대해 살펴보겠습니다.
다양한 사람들에게 ‘스타벅스’라고 할 때 뭐가 떠오르는지 물어보면 공통적으로 로고에 대해 이야기한 다음 제품에 대해 이야기해요. 여유있는 사람이 이용하는 카페라는 이미지도 가지고 있죠. 어쩌면 트렌드를 반영한 프라푸치노 같은 다양한 음료와 묵직한 매장 인테리어가 떠오를 수도 있어요. 젊은 세대는 퀄리티도 좋고 선물하기도 좋은 굿즈와 프로모션 아이템이 떠오를 수 있고요.
마지막으로, “스타벅스를 찾는 사람들은 어떤 라이프 스타일을 좋아하는 것 같은가?”라는 질문에 "프로모션 아이템으로 야외 돗자리나 피크닉 제품을 주기도 하는데, 피크닉도 자주 가고 레저 활동도 즐기는 이미지가 있는 것 같다." 라고 대답하는 사람도 있어요.
위와 같은 특징들에서 공통적으로 드는 이미지는 왠지 퀄리티가 높은 느낌이 든다는 것입니다. 그래서 사람들이 음료를 테이크아웃해서 당당하게 들고 다니는 것 같아요. 이처럼, 스타벅스는 이미지 요소가 굉장히 다양하고 풍부하며, 긍정적이에요. 그러면 브랜드 자산이 양적으로도 질적으로도 좋다고 얘기할 수 있죠.
반대로, 브랜드 자산이 매우 빈약하면 연상 자체가 이루어지기 힘들어요. 알기는 아는데, 그냥 제품 이야기만 하는 정도죠. 사용자 이미지를 아예 연상하기 어렵다는 반응이 나오면, 사실 그 브랜드는 가치가 낮은 거예요. 최악의 경우는 인지도가 높은데 연상은 풍부하지 않은 브랜드입니다. 일회성 미디어 투자나 반짝 이슈로 뜬 것이지, 브랜드 실체는 허약하다고 봐야 하죠. 반대로, 인지도는 낮지만 좋은 이미지를 풍부하게 가지고 있다면, 가능성이 매우 높은 브랜드라고 볼 수 있어요.
브랜드가 가진 다양한 요소를 확인하는 방법 중 하나로 브랜드 피라미드를 이용할 수 있는데요.
아래에서 위로
1. 제품의 속성과 기능
2. 실제로 소비자가 느끼는 제품적 혜택(Functional Benefits)
3. 소비자가 느끼는 감성적 혜택(Emotional Benefits)
4. 그 이미지를 사람으로 의인화한 페르소나
5. 브랜드 에센스가 자리하고 있어요.
앞서 이야기한 스타벅스의 사례를 가지고 피라미드를 만들면 다음과 같은 결과가 나와요.
제일 아랫단에 있는 기본적인 제품 특징으로는 퀄리티 있는 식음료, 좋은 서비스와 분위기 등이 있어요. 제품적 혜택은 식품 쪽에 더 포커스를 줘서 좋은 음료와 먹을거리를 다양하게 즐길 수 있다는 점, 감성적 혜택은 아늑한 분위기에서 좋은 시간을 갖는다는 점을 들 수 있죠. 페르소나는 세련됨, 즐거움, 진실함(Sophistication, Exciting, Sincerity)이라고 스타벅스가 자체적으로 정리하고 있습니다. 마지막으로 브랜드 에센스는 “여러분의 사회생활의 일부분”이죠.
이렇게 다양한 브랜드 요소 중에서, 사람들이 스타벅스를 좋아하고 다른 카페도 많지만 굳이 찾아가서 앉고 싶게 만드는 강력한 힘은 어디에서 나오는 걸까요? 비용 대비 퀄리티와 제품 종류의 다양함으로는 절대 뒤처지지 않을 브랜드도 많은데 말이에요. 스타벅스보다 아늑하거나 트렌디한 카페도 많이 있죠. 그럼에도 불구하고 스타벅스에 가고 싶다는 느낌과 매력적인 이미지는 어디서 오는 것일까요?
몇 년 전 블루보틀이라는 꽤나 강력한 대항마가 한국에도 생겨서 눈길을 사로잡았는데, 지금은 그 둘을 비교하는 사람은 거의 없어요. 블루보틀도 좋은 커피이고, 좋은 브랜드지만, 표방하고 있는 브랜드 요소를 앞서 얘기한 피라미드 형태로 정리해보면, 커피의 맛에 집중하는 보편적이지는 않은 브랜드라고 할 수 있습니다.
보통 사람들이 대중적으로 선호하고 열망하는 일반적인 취향과는 다소 거리가 있는 것이죠.
브랜드 가치에서 가장 확실하게 차이를 보이는 영역이 바로 브랜드 페르소나와 브랜드 에센스입니다. 제품의 특징이나 물성적·감성적 혜택은 쉽게 따라 할 수 있는 영역이지
브랜드 이야기는 사실 복잡하지 않아요. 좋은 브랜드란 피라미드 구조로 정리했을 때 브랜드의 지향하는 바가 정확하게 그려지고, 그 방향으로 초심을 잃지 않고 지속적으로 운영하는 일관성이 있는 브랜드입니다.
실제 고객이 그렇게 인지하는지도 중요해요. A 방향으로 노력해왔는데, 고객이 브랜드의 방향성을 B라고 인지하면 곤란하죠. 마케팅은 결국 자기 브랜드다운 활동을 해 고객 속에서 그 이미지를 쌓아가고, 이렇게 쌓은 건강한 자산을 가지고 실제 구매까지 연결되도록 하는 것이에요.
즉, 브랜드의 핵심을 잘 정립하고, 일관되게 운영해 고객이 인지할 때 진정한 파워브랜드가 될 수 있어요. 사례를 들자면 글로벌에서는 애플과 나이키, 한국에서는 삼성, LG, 컬리, 배달의민족 등이 있습니다. 이렇게 쌓인 브랜드 파워는 회사의 실질적 매출에 크게 기여해요.
글로벌 브랜드 컨설팅 전문 회사 ‘인터브랜드(INTERBRAND)’에서 매년 브랜드 가치를 발표하고 있는데, 삼성이 꾸준히 올라서 현재 글로벌 5위를 차지하고 있어요. 한국 돈으로 약 82조 원이죠. 1등은 애플인데, 약 400조 원의 가치가 있는 것으로 추정됩니다.
회사와 많은 대표들이 브랜드 운영과 관련해 일단 돈이 되는 마케팅을 한 다음 본격적인 브랜딩을 해야 한다고 크게 오해하고 있어요. 브랜딩은 회사와 제품을 처음 기획할 때 잡는 방향 같은 것이기 때문에 방향성 없이 중구난방으로 일하고 나중에 브랜드를 만드는 것은 처음부터 다시 시작하는 것처럼 매우 비효율적이죠. 마케팅 활동을 어떻게 해나갈 것인지 결정하는 것부터가 이미 브랜딩이에요.
초반 브랜딩을 약식으로 하는 경우, 내부 토론 2~3주 정도면 충분히 방향을 설정하고 가이드북까지 만들 수 있어요. 비전, 미션, 브랜드 핵심 에센스를 결정한다면 명함이나 CI도 쉽게 결정할 수 있고요. 방향을 잡고 시작하면 의사 결정을 할 때 매번 고민하지 않고 하나의 방향으로 일사불란하게 갈 수 있고, 퍼포먼스 마케팅에 대해서도 어느 정도 자기 관점을 가지고 수위를 조절할 수 있습니다.
마케팅의 묘미는 페르소나 작업에서 잘 드러나요. 아무리 뒤에서 수치와 논리로 차갑게 분석해도, 결국 사람들이 기억하는 것은 그냥 그 브랜드에 대한 연상 몇 가지기 때문이에요. 분위기와 느낌으로 기억할 수도 있지만, 특정 인물이 떠오르면 가장 쉽게 머릿속에 자리 잡겠죠.
브랜드를 의인화하기 위해서는 상상력과 감성적인 요소가 충분히 들어가야 해요. 페르소나 작업은 고객과의 감성적인 영혼의 소통이 가능한 지점이 아닐까요? 퍼스널리티 맵으로 자기 브랜드에 맞는 디테일한 스토리를 만들어 소비자한테 어필할 수 있게 만들어나가면, 생각보다 간단하고 재미있게 작업할 수 있을 거예요 .
「납작한 생각 버리기」 (설명남 저, 이은북)
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