여러분은 어떤 검색엔진을 사용하고 계시나요? 네이버, 구글, 야후, 빙 등 많은 검색엔진이 있지만, 궁금한 점을 GPT에게 물어보는 사람도 점점 많아지고 있어요. 방대한 양의 정보를 사용자 요구에 맞게 가공해서 전달하는 AI 시대가 열린 것이죠.
사실 검색 시장이 가장 치열하게 경쟁을 벌이고 있는 시장이에요. 2025년은 이 검색 전쟁이 본격적으로 벌어질 한 해로 보이죠. 빅 테크 기업뿐만 아니라 스타트업들까지 다양한 서비스를 선보이고 있는데요. 검색 시장의 패권을 쥐고 있는 구글과 다양한 검색 서비스의 경쟁 구도가 어떻게 이어져 왔는지를 살펴보고, AI 검색 시대의 전쟁은 어떻게 흘러가고 있는지 알아볼까요?

검색 서비스는 얼마나 중요할까?
검색이 중요한 이유는 문화적 정보 역량과 경제적 사업 역량을 형성하는 데 있어 핵심적 역할을 하기 때문입니다. 검색 서비스는 단순한 기능에 머물지 않고, 사회 전반의 정보 습득 방식과 경제적 활력을 좌우합니다.
우선, 정보 접근성은 단순히 개인의 편의를 넘어 국가 전략의 한 부분이 될 정도로 중요합니다. 예를 들어 프랑스가 자국민에게 독립적인 정보 접근 경로를 마련하려는 것은 문화적 자주성을 지키기 위한 시도라고 볼 수 있습니다. 우리나라의 네이버와 다음 역시 토종 검색엔진으로서 한국의 정보 접근성을 보장하는 역할을 하고 있죠.
또한, 정보 역량은 생산성을 높이고, 경제적 역량을 강화합니다. 검색 서비스는 소비자가 원하는 제품과 서비스를 쉽게 찾을 수 있게 하고, 이를 통해 기업은 더 많은 고객에게 다가갈 수 있습니다. 이로 인해 검색엔진 최적화(SEO)라는 별도의 시장이 형성될 정도로 검색은 중요한 비즈니스 요소가 되었습니다. 검색은 단순히 상거래에만 국한되지 않고 모든 브랜드와 제품, 미디어에까지 큰 영향을 미칩니다.
한때 인터넷이 ‘정보의 바다’라 불리던 시절을 지나, 이제는 구글이 검색의 패권을 장악하며 ‘인터넷은 구글’이라는 말이 나올 정도입니다. 영어권에서는 ‘인터넷에서 정보를 찾는다’는 것을 ‘구글한다’라고 표현하기도 하죠.
흥미롭게도 대부분의 국가가 구글 외에 자국 검색엔진을 갖추지 못한 상황에서, 한국의 네이버는 독자적으로 50% 이상의 점유율을 유지하고 있습니다. 구글의 전 세계적 지배력 속에서도 네이버가 살아남을 수 있었던 이유와 구글의 압력이 네이버에 미치는 영향에 대해 살펴볼 필요가 있습니다.
그렇다면 이렇게 된 배경, 검색 시장을 둘러싼 역사를 함께 알아볼까요?
검색 전쟁 라운드 1 야후 VS. 구글: 콘텐츠 기반에서 검색 알고리즘 기반으로
라운드 1은 초기 인터넷 시장에서 야후가 어떻게 맹주 자리를 차지했는지, 그리고 구글이 이를 넘어서 1위로 자리 잡게 된 과정을 다뤄 볼게요.
야후는 스탠포드 대학원생이던 제리 양과 데이비드 파일로가 1995년 3월에 설립했으며, 1996년 나스닥에 상장했어요. IT 버블이 한창일 때 주식시장에서 높은 평가를 받아 시가총액이 상당히 컸던 적도 있었죠. 그 시절엔 “인터넷 하면 야후”라는 말이 나올 정도였죠.
야후는 웹 디렉토리 방식을 채택해 예술, 교육, 과학, 사회 등 여러 분야의 정보를 쉽게 찾을 수 있도록 정리해 제공했습니다. 뉴스, 이메일, 채팅, 커뮤니티 기능, 날씨, 스포츠 등 다양한 콘텐츠 서비스도 선보이며 지금의 포털 사이트 초기 모델을 제시했죠.
반면 구글은 단순함을 무기로 내세웠습니다. 구글의 홈페이지는 검색창 하나만으로, 사용자가 원하는 정보를 입력하면 바로 관련 사이트로 안내해 주는 식이었어요. 사람들이 필요한 정보를 신속히 찾고 바로 사이트로 나가게 만드는 것이 목표였죠. 철학적으로 봤을 때, 야후와 구글의 접근 방식은 크게 달랐어요. 이러한 차별화 덕분에 구글은 사용자에게 더 큰 만족감을 제공하며 시장에서 점차 영향력을 키워갔어요.
구글은 정보 가공과 퍼블리싱을 통해 높은 품질의 정보를 제공하는 것을 목표로 했어요. 이런 점에서 사용자 만족도가 높아졌고, 이는 구글의 성장을 이끌었어요. 또한 검색 광고 시장이 커지면서 광고를 통한 수익을 늘릴 수 있었고, 영어권을 넘어 글로벌 시장으로 확장할 수 있었어요.
구글의 초기 조직 문화 역시 성공 요인이었습니다. 직원들이 자유롭게 프로젝트를 시도하고, 실패를 통해 배움을 얻는 문화를 형성해 지속적인 혁신을 추구했죠. 이후 구글은 유튜브를 인수해 최고의 영상 검색 서비스로 성장시켰어요. 현재 전 세계에서 가장 많이 사용되는 검색 서비스 1, 2위가 구글과 유튜브인 것을 보면 그 위력을 실감할 수 있죠.
하지만 구글의 독주에 도전하는 새로운 서비스가 등장했는데요. 바로 페이스북입니다.
검색 전쟁 라운드 2 구글 VS. 페이스북: 지인 기반 추천의 등장
소셜 미디어 시대가 본격적으로 열리면서 페이스북이 그 중심에 섰습니다. 2008년 페이스북 개발자 대회에서 마크 주커버그는 “친구와 함께하는 웹 세상으로 가자”라며 오픈 그래프(Open Graph) 전략을 발표했는데요.
“친구를 통해 얻는 정보가 더 믿을 만하지 않을까?” 하는 것이 페이스북의 기본 아이디어였어요. 예를 들어, 영화를 좋아하는 친구가 추천하는 영화나, 책을 즐겨 읽는 친구가 권하는 책이 더 신뢰할 만하다는 생각이죠. 페이스북은 이러한 친구 기반의 정보 공유가 더 나은 웹 세상을 만든다고 주장했어요.
하지만 구글 입장에서 이는 위협적인 움직임이었어요. 많은 사람이 친구의 추천을 통해 정보를 얻으면 검색 횟수가 자연히 줄어들 가능성이 높았기 때문이에요. 주커버그의 오픈 그래프 전략은 구글의 검색 시장에 직접적인 도전으로 비춰졌죠. 이 에도 페이스북은 싱글 사인 온(SSO) 기능을 도입해, 페이스북 계정 하나로 다양한 사이트에 로그인할 수 있도록 했어요.
이를 통해 사용자들은 〈뉴욕 타임스〉, 판도라, 옐프, 리바이스 등 다양한 사이트에서 페이스북 계정을 이용해 쉽게 가입하고 댓글을 남길 수 있었어요. 이 방식은 페이스북의 영향력을 빠르게 키우는 데 크게 기여했죠.
페이스북은 이후 **메타(Meta)**라는 이름으로 전환하며 텍스트 기반에서 이미지, 영상 기반을 거쳐 VR·AR을 포함한 메타버스까지 확장하려는 비전을 제시했어요. 최근 AI 시대가 도래하면서 이 전략도 약간의 변화를 맞이하고 있죠.
비록 메타가 구글의 지배력에 도전하고 있지만, 여전히 구글의 압도적인 트래픽을 넘어서기엔 한계가 있어요. 게다가 소셜 그래프나 오픈 그래프 같은 지인 기반 네트워크가 약화하고 있다는 지적도 많아지고 있어요. 특히 틱톡 등장 이후에는 관심사 기반, 즉 인터레스트 그래프(Interest Graph)가 더 중요하다는 목소리가 커지고 있죠.
Axios는 이미 소셜 네트워크의 시대가 저물고 있다고 보도했지만, 완전히 끝났다고 보기엔 이르죠. 다만 앞으로의 방향성에 대해선 도전이 예상됩니다.
검색 전쟁 라운드 3 구글 VS. 틱톡: 관심사 기반의 인터레스트 그래프
단순히 소셜 미디어 기반이 커지면서 구글이 위협받았던 것과 달리, 이제는 디바이스도 검색에 영향을 미치고 있어요. 스마트폰의 기능이 컴퓨터 못지않게 발전하면서, 젊은 세대는 모든 활동을 모바일로 하고 있지요. 심지어 모바일로만 자판을 치다 보니, 오히려 컴퓨터를 잘 사용하지 못하는 해프닝도 종종 커뮤니티에 올라오곤 하죠. 이제 모바일 앱, 특히 틱톡 같은 영상 플랫폼이 젊은 층을 중심으로 검색 문화와 서비스의 형태를 바꾸기 시작했어요.〈뉴욕 타임스〉는 Z세대가 틱톡을 새로운 검색엔진으로 사용한다고 보도하기도 했죠.
구글 내에서도 검색 부문 총괄 프라바카르 라그하반 부사장이 ‘다음 키보드는 카메라’라고 언급하며, 인스타그램이나 틱톡 같은 플랫폼이 구글의 핵심 서비스인 검색에 상당한 위협이 된다는 점을 공식적인 자리에서 발표하기도 했어요. 구글의 내부 조사 결과, 젊은 층의 약 40%가 구글 대신 인스타그램이나 틱톡에서 검색한다는 사실을 확인했다는 거예요. 이에 대해 소셜 미디어 전문가 아드리엔 세레스가 링크드인에 포스팅한 내용을 보면, 실제로 Z세대를 대상으로 ‘포커스 그룹 인터뷰(FGI)’를 진행해 세 가지 주요 인사이트를 발견했다고 해요.
첫 번째, ‘틱톡이 구글보다 훨씬 빠르다’는 거예요. 구글로 검색할 때보다 시간이 덜 걸리고, 알고리즘이 사용자 개인을 더 잘 이해해 원하는 정보를 빨리 찾을 수 있다고 해요.
두 번째, 능동적으로 클릭하며 하나하나 읽어야 하는 번거로움 없이 시각적으로 정보를 소비할 수 있어요. 그러니까 ‘(읽게 하지 말고) 그냥 보여달라’는 얘기죠.
마지막으로, Z세대는 스스로 정보를 필터링하고 걸러낼 수 있다는 거예요. 인스타그램 같은 비주얼 기반 소셜 미디어에서 정보를 소비할 때는 허위 내용을 접할 여지가 있는데, 그런 우려를 할 필요가 없어요
검색 전쟁 라운드 4 구글 VS. AI: 진짜 위기의 시작?
이제는 단순히 소셜 미디어의 성장으로 인해 구글이 위협받는 것을 넘어, 디바이스의 변화도 검색 패턴에 큰 영향을 미치고 있어요. 스마트폰 기능이 컴퓨터에 필적할 만큼 발전하면서, 특히 젊은 세대는 거의 모든 활동을 모바일로 하고 있죠. 이들은 모바일 자판에 익숙해져 오히려 컴퓨터를 잘 다루지 못해 곤란해하는 사례도 커뮤니티에서 종종 볼 수 있어요.
이제 모바일 앱이 새로운 검색 도구로 자리 잡고 있습어요. 특히 틱톡 같은 영상 플랫폼이 젊은 층을 중심으로 검색 문화와 서비스 형태를 바꾸고 있는데요. 〈뉴욕 타임스〉도 Z세대가 틱톡을 새로운 검색 엔진으로 사용하고 있다고 보도했어요.
구글 내부에서도 위기감이 감지되고 있어요. 구글의 검색 부문 총괄 프라바카르 라그하반 부사장은 “다음 키보드는 카메라”라며, 인스타그램과 틱톡 같은 플랫폼이 구글의 검색 서비스에 위협이 되고 있다고 언급했어요. 구글 조사에 따르면, 젊은 세대의 약 40%가 구글 대신 인스타그램이나 틱톡에서 정보를 찾고 있었어요. 소셜 미디어 전문가 아드리엔 세레스는 링크드인에 포스팅을 통해 Z세대를 대상으로 한 포커스 그룹 인터뷰(FGI)에서 얻은 세 가지 주요 인사이트를 소개했어요.
첫째, 틱톡이 구글보다 훨씬 빠르다는 점이에요. 구글로 검색할 때보다 시간이 적게 들고, 틱톡의 알고리즘이 사용자의 관심사를 잘 이해해 원하는 정보를 더 빨리 찾아준다는 것이죠.
둘째, 시각적으로 정보를 쉽게 소비할 수 있다는 점이에요. 구글에서는 정보를 하나하나 클릭하고 읽어야 하는 번거로움이 있지만, 틱톡은 ‘그냥 보여달라’는 요구를 만족시켜 줄 수 있어요. 영상으로 바로 전달받을 수 있어 더욱 직관적이죠.
마지막으로, Z세대는 스스로 정보를 필터링할 수 있다고 해요. 인스타그램 같은 비주얼 기반 소셜 미디어에서 허위 정보에 노출될 위험이 있지만, 이들은 그러한 우려를 크게 하지 않는다고 하죠. 스스로 필요한 정보를 잘 걸러낼 수 있다고 믿기 때문이에요.
이러한 변화는 구글에게 새로운 도전이자, 기존의 검색 패러다임에 큰 변화를 예고하는 신호로 볼 수 있습니다.
검색 서비스 패러다임의 변화는?
검색엔진 → 앤서링 머신 → 액션 엔진
AI 기술의 발전으로 검색엔진은 이제 단순히 정보를 찾는 도구를 넘어 답을 제공하는 앤서링 머신으로 진화하고 있어요. 앞으로는 액션 엔진으로까지 발전할 것이라는 예측이 점차 지배적으로 흐르고 있어요. 따라서 검색의 미래는 플랫폼 전쟁의 양상으로 변할 가능성이 큽니다.
기존의 검색 서비스는 “어떻게 하면 사용자에게 좋은 안내자가 될 수 있을까?”라는 질문에서 출발했는데요, 과거의 검색 엔진은 적절한 답이 있는 웹사이트로 연결하는 ‘중개자’ 역할을 주로 했습니다. 그러나 이제는 대화형 인터페이스로 발전해 직접적인 답을 제공하는 것이 중요해지고 있어요. 이를 통해 API와 연동하여 실제 행동으로 이어질 수 있도록 하는 기능도 도입되고 있어요. 예를 들어 사용자가 호텔을 검색한 후 바로 예약을 원하면, 이를 실행할 수 있는 기능을 제공하여 액션 전환이 일어나게 하는 방식이죠.
이렇듯 AI가 결합된 검색엔진은 앞으로 점차 액션 엔진으로 변화할 것으로 보여요. AI 검색과 같은 AI 서비스가 다양한 기능을 하나의 도구로 결합하여 AI 에이전트로 진화하는 것이죠. 이러한 흐름은 AI 기술이 발전하면서 더욱 거스를 수 없는 방향으로 자리잡아 가고 있습니다.
여러분은 어떤 검색엔진을 사용하고 계시나요? 네이버, 구글, 야후, 빙 등 많은 검색엔진이 있지만, 궁금한 점을 GPT에게 물어보는 사람도 점점 많아지고 있어요. 방대한 양의 정보를 사용자 요구에 맞게 가공해서 전달하는 AI 시대가 열린 것이죠.
사실 검색 시장이 가장 치열하게 경쟁을 벌이고 있는 시장이에요. 2025년은 이 검색 전쟁이 본격적으로 벌어질 한 해로 보이죠. 빅 테크 기업뿐만 아니라 스타트업들까지 다양한 서비스를 선보이고 있는데요. 검색 시장의 패권을 쥐고 있는 구글과 다양한 검색 서비스의 경쟁 구도가 어떻게 이어져 왔는지를 살펴보고, AI 검색 시대의 전쟁은 어떻게 흘러가고 있는지 알아볼까요?
검색이 중요한 이유는 문화적 정보 역량과 경제적 사업 역량을 형성하는 데 있어 핵심적 역할을 하기 때문입니다. 검색 서비스는 단순한 기능에 머물지 않고, 사회 전반의 정보 습득 방식과 경제적 활력을 좌우합니다.
우선, 정보 접근성은 단순히 개인의 편의를 넘어 국가 전략의 한 부분이 될 정도로 중요합니다. 예를 들어 프랑스가 자국민에게 독립적인 정보 접근 경로를 마련하려는 것은 문화적 자주성을 지키기 위한 시도라고 볼 수 있습니다. 우리나라의 네이버와 다음 역시 토종 검색엔진으로서 한국의 정보 접근성을 보장하는 역할을 하고 있죠.
또한, 정보 역량은 생산성을 높이고, 경제적 역량을 강화합니다. 검색 서비스는 소비자가 원하는 제품과 서비스를 쉽게 찾을 수 있게 하고, 이를 통해 기업은 더 많은 고객에게 다가갈 수 있습니다. 이로 인해 검색엔진 최적화(SEO)라는 별도의 시장이 형성될 정도로 검색은 중요한 비즈니스 요소가 되었습니다. 검색은 단순히 상거래에만 국한되지 않고 모든 브랜드와 제품, 미디어에까지 큰 영향을 미칩니다.
한때 인터넷이 ‘정보의 바다’라 불리던 시절을 지나, 이제는 구글이 검색의 패권을 장악하며 ‘인터넷은 구글’이라는 말이 나올 정도입니다. 영어권에서는 ‘인터넷에서 정보를 찾는다’는 것을 ‘구글한다’라고 표현하기도 하죠.
흥미롭게도 대부분의 국가가 구글 외에 자국 검색엔진을 갖추지 못한 상황에서, 한국의 네이버는 독자적으로 50% 이상의 점유율을 유지하고 있습니다. 구글의 전 세계적 지배력 속에서도 네이버가 살아남을 수 있었던 이유와 구글의 압력이 네이버에 미치는 영향에 대해 살펴볼 필요가 있습니다.
그렇다면 이렇게 된 배경, 검색 시장을 둘러싼 역사를 함께 알아볼까요?
라운드 1은 초기 인터넷 시장에서 야후가 어떻게 맹주 자리를 차지했는지, 그리고 구글이 이를 넘어서 1위로 자리 잡게 된 과정을 다뤄 볼게요.
야후는 스탠포드 대학원생이던 제리 양과 데이비드 파일로가 1995년 3월에 설립했으며, 1996년 나스닥에 상장했어요. IT 버블이 한창일 때 주식시장에서 높은 평가를 받아 시가총액이 상당히 컸던 적도 있었죠. 그 시절엔 “인터넷 하면 야후”라는 말이 나올 정도였죠.
야후는 웹 디렉토리 방식을 채택해 예술, 교육, 과학, 사회 등 여러 분야의 정보를 쉽게 찾을 수 있도록 정리해 제공했습니다. 뉴스, 이메일, 채팅, 커뮤니티 기능, 날씨, 스포츠 등 다양한 콘텐츠 서비스도 선보이며 지금의 포털 사이트 초기 모델을 제시했죠.
반면 구글은 단순함을 무기로 내세웠습니다. 구글의 홈페이지는 검색창 하나만으로, 사용자가 원하는 정보를 입력하면 바로 관련 사이트로 안내해 주는 식이었어요. 사람들이 필요한 정보를 신속히 찾고 바로 사이트로 나가게 만드는 것이 목표였죠. 철학적으로 봤을 때, 야후와 구글의 접근 방식은 크게 달랐어요. 이러한 차별화 덕분에 구글은 사용자에게 더 큰 만족감을 제공하며 시장에서 점차 영향력을 키워갔어요.
구글은 정보 가공과 퍼블리싱을 통해 높은 품질의 정보를 제공하는 것을 목표로 했어요. 이런 점에서 사용자 만족도가 높아졌고, 이는 구글의 성장을 이끌었어요. 또한 검색 광고 시장이 커지면서 광고를 통한 수익을 늘릴 수 있었고, 영어권을 넘어 글로벌 시장으로 확장할 수 있었어요.
구글의 초기 조직 문화 역시 성공 요인이었습니다. 직원들이 자유롭게 프로젝트를 시도하고, 실패를 통해 배움을 얻는 문화를 형성해 지속적인 혁신을 추구했죠. 이후 구글은 유튜브를 인수해 최고의 영상 검색 서비스로 성장시켰어요. 현재 전 세계에서 가장 많이 사용되는 검색 서비스 1, 2위가 구글과 유튜브인 것을 보면 그 위력을 실감할 수 있죠.
하지만 구글의 독주에 도전하는 새로운 서비스가 등장했는데요. 바로 페이스북입니다.
소셜 미디어 시대가 본격적으로 열리면서 페이스북이 그 중심에 섰습니다. 2008년 페이스북 개발자 대회에서 마크 주커버그는 “친구와 함께하는 웹 세상으로 가자”라며 오픈 그래프(Open Graph) 전략을 발표했는데요.
“친구를 통해 얻는 정보가 더 믿을 만하지 않을까?” 하는 것이 페이스북의 기본 아이디어였어요. 예를 들어, 영화를 좋아하는 친구가 추천하는 영화나, 책을 즐겨 읽는 친구가 권하는 책이 더 신뢰할 만하다는 생각이죠. 페이스북은 이러한 친구 기반의 정보 공유가 더 나은 웹 세상을 만든다고 주장했어요.
하지만 구글 입장에서 이는 위협적인 움직임이었어요. 많은 사람이 친구의 추천을 통해 정보를 얻으면 검색 횟수가 자연히 줄어들 가능성이 높았기 때문이에요. 주커버그의 오픈 그래프 전략은 구글의 검색 시장에 직접적인 도전으로 비춰졌죠. 이 에도 페이스북은 싱글 사인 온(SSO) 기능을 도입해, 페이스북 계정 하나로 다양한 사이트에 로그인할 수 있도록 했어요.
이를 통해 사용자들은 〈뉴욕 타임스〉, 판도라, 옐프, 리바이스 등 다양한 사이트에서 페이스북 계정을 이용해 쉽게 가입하고 댓글을 남길 수 있었어요. 이 방식은 페이스북의 영향력을 빠르게 키우는 데 크게 기여했죠.
페이스북은 이후 **메타(Meta)**라는 이름으로 전환하며 텍스트 기반에서 이미지, 영상 기반을 거쳐 VR·AR을 포함한 메타버스까지 확장하려는 비전을 제시했어요. 최근 AI 시대가 도래하면서 이 전략도 약간의 변화를 맞이하고 있죠.
비록 메타가 구글의 지배력에 도전하고 있지만, 여전히 구글의 압도적인 트래픽을 넘어서기엔 한계가 있어요. 게다가 소셜 그래프나 오픈 그래프 같은 지인 기반 네트워크가 약화하고 있다는 지적도 많아지고 있어요. 특히 틱톡 등장 이후에는 관심사 기반, 즉 인터레스트 그래프(Interest Graph)가 더 중요하다는 목소리가 커지고 있죠.
Axios는 이미 소셜 네트워크의 시대가 저물고 있다고 보도했지만, 완전히 끝났다고 보기엔 이르죠. 다만 앞으로의 방향성에 대해선 도전이 예상됩니다.
단순히 소셜 미디어 기반이 커지면서 구글이 위협받았던 것과 달리, 이제는 디바이스도 검색에 영향을 미치고 있어요. 스마트폰의 기능이 컴퓨터 못지않게 발전하면서, 젊은 세대는 모든 활동을 모바일로 하고 있지요. 심지어 모바일로만 자판을 치다 보니, 오히려 컴퓨터를 잘 사용하지 못하는 해프닝도 종종 커뮤니티에 올라오곤 하죠. 이제 모바일 앱, 특히 틱톡 같은 영상 플랫폼이 젊은 층을 중심으로 검색 문화와 서비스의 형태를 바꾸기 시작했어요.〈뉴욕 타임스〉는 Z세대가 틱톡을 새로운 검색엔진으로 사용한다고 보도하기도 했죠.
구글 내에서도 검색 부문 총괄 프라바카르 라그하반 부사장이 ‘다음 키보드는 카메라’라고 언급하며, 인스타그램이나 틱톡 같은 플랫폼이 구글의 핵심 서비스인 검색에 상당한 위협이 된다는 점을 공식적인 자리에서 발표하기도 했어요. 구글의 내부 조사 결과, 젊은 층의 약 40%가 구글 대신 인스타그램이나 틱톡에서 검색한다는 사실을 확인했다는 거예요. 이에 대해 소셜 미디어 전문가 아드리엔 세레스가 링크드인에 포스팅한 내용을 보면, 실제로 Z세대를 대상으로 ‘포커스 그룹 인터뷰(FGI)’를 진행해 세 가지 주요 인사이트를 발견했다고 해요.
첫 번째, ‘틱톡이 구글보다 훨씬 빠르다’는 거예요. 구글로 검색할 때보다 시간이 덜 걸리고, 알고리즘이 사용자 개인을 더 잘 이해해 원하는 정보를 빨리 찾을 수 있다고 해요.
두 번째, 능동적으로 클릭하며 하나하나 읽어야 하는 번거로움 없이 시각적으로 정보를 소비할 수 있어요. 그러니까 ‘(읽게 하지 말고) 그냥 보여달라’는 얘기죠.
마지막으로, Z세대는 스스로 정보를 필터링하고 걸러낼 수 있다는 거예요. 인스타그램 같은 비주얼 기반 소셜 미디어에서 정보를 소비할 때는 허위 내용을 접할 여지가 있는데, 그런 우려를 할 필요가 없어요
이제는 단순히 소셜 미디어의 성장으로 인해 구글이 위협받는 것을 넘어, 디바이스의 변화도 검색 패턴에 큰 영향을 미치고 있어요. 스마트폰 기능이 컴퓨터에 필적할 만큼 발전하면서, 특히 젊은 세대는 거의 모든 활동을 모바일로 하고 있죠. 이들은 모바일 자판에 익숙해져 오히려 컴퓨터를 잘 다루지 못해 곤란해하는 사례도 커뮤니티에서 종종 볼 수 있어요.
이제 모바일 앱이 새로운 검색 도구로 자리 잡고 있습어요. 특히 틱톡 같은 영상 플랫폼이 젊은 층을 중심으로 검색 문화와 서비스 형태를 바꾸고 있는데요. 〈뉴욕 타임스〉도 Z세대가 틱톡을 새로운 검색 엔진으로 사용하고 있다고 보도했어요.
구글 내부에서도 위기감이 감지되고 있어요. 구글의 검색 부문 총괄 프라바카르 라그하반 부사장은 “다음 키보드는 카메라”라며, 인스타그램과 틱톡 같은 플랫폼이 구글의 검색 서비스에 위협이 되고 있다고 언급했어요. 구글 조사에 따르면, 젊은 세대의 약 40%가 구글 대신 인스타그램이나 틱톡에서 정보를 찾고 있었어요. 소셜 미디어 전문가 아드리엔 세레스는 링크드인에 포스팅을 통해 Z세대를 대상으로 한 포커스 그룹 인터뷰(FGI)에서 얻은 세 가지 주요 인사이트를 소개했어요.
첫째, 틱톡이 구글보다 훨씬 빠르다는 점이에요. 구글로 검색할 때보다 시간이 적게 들고, 틱톡의 알고리즘이 사용자의 관심사를 잘 이해해 원하는 정보를 더 빨리 찾아준다는 것이죠.
둘째, 시각적으로 정보를 쉽게 소비할 수 있다는 점이에요. 구글에서는 정보를 하나하나 클릭하고 읽어야 하는 번거로움이 있지만, 틱톡은 ‘그냥 보여달라’는 요구를 만족시켜 줄 수 있어요. 영상으로 바로 전달받을 수 있어 더욱 직관적이죠.
마지막으로, Z세대는 스스로 정보를 필터링할 수 있다고 해요. 인스타그램 같은 비주얼 기반 소셜 미디어에서 허위 정보에 노출될 위험이 있지만, 이들은 그러한 우려를 크게 하지 않는다고 하죠. 스스로 필요한 정보를 잘 걸러낼 수 있다고 믿기 때문이에요.
이러한 변화는 구글에게 새로운 도전이자, 기존의 검색 패러다임에 큰 변화를 예고하는 신호로 볼 수 있습니다.
AI 기술의 발전으로 검색엔진은 이제 단순히 정보를 찾는 도구를 넘어 답을 제공하는 앤서링 머신으로 진화하고 있어요. 앞으로는 액션 엔진으로까지 발전할 것이라는 예측이 점차 지배적으로 흐르고 있어요. 따라서 검색의 미래는 플랫폼 전쟁의 양상으로 변할 가능성이 큽니다.
기존의 검색 서비스는 “어떻게 하면 사용자에게 좋은 안내자가 될 수 있을까?”라는 질문에서 출발했는데요, 과거의 검색 엔진은 적절한 답이 있는 웹사이트로 연결하는 ‘중개자’ 역할을 주로 했습니다. 그러나 이제는 대화형 인터페이스로 발전해 직접적인 답을 제공하는 것이 중요해지고 있어요. 이를 통해 API와 연동하여 실제 행동으로 이어질 수 있도록 하는 기능도 도입되고 있어요. 예를 들어 사용자가 호텔을 검색한 후 바로 예약을 원하면, 이를 실행할 수 있는 기능을 제공하여 액션 전환이 일어나게 하는 방식이죠.
이렇듯 AI가 결합된 검색엔진은 앞으로 점차 액션 엔진으로 변화할 것으로 보여요. AI 검색과 같은 AI 서비스가 다양한 기능을 하나의 도구로 결합하여 AI 에이전트로 진화하는 것이죠. 이러한 흐름은 AI 기술이 발전하면서 더욱 거스를 수 없는 방향으로 자리잡아 가고 있습니다.